Les KPIs social media sont indispensables pour suivre et mesurer le dynamisme de ses activités. L'anglicisme KPI signifie Key Performance Indicator, c'est-à-dire indicateur-clé de performance. Sur les réseaux sociaux, les métriques, c'est-à-dire les indicateurs de mesure sont très nombreux. Comment savoir quels sont les indicateurs-clés à suivre pour ne pas se perdre dans la masse de données et construire un suivi des performances cohérent avec ses objectifs ?
Dans une vision globale de son activité, le plus simple de se concentrer sur les indicateurs liés à son objectif global. Les autres indicateurs peuvent être clés car stratégiques, mais ils seront considérés comme secondaires. Pour savoir quels sont les indicateurs à suivre pour mesurer un post ou un compte au global, suivez le guide.
1) Les indicateurs de notoriété
Si vous avez comme objectif de développer la notoriété d'une marque, d'un produit ou d'un service, ce sont les KPIs de visibilité qu'il faut monitorer :
Les impressions : c'est le nombre de fois qu'une publication s'est affichée dans un feed et/ou en story. Si une personne voit plusieurs fois un post, chaque affichage sera décompté. C'est à partir du nombre d'impressions que le fameux CPM est calculé. Le CPM, c'est le coût pour mille impressions dans une campagne de publicités.
Le reach / la couverture : c'est le nombre de personnes atteintes par publication. C'est une personne voit plusieurs fois un même post, un seul affichage sera décompté.
Le nombre de vidéos vues à 3 secondes : c'est le nombre de fois qu'un utilisateur commence à regarder votre vidéo. Elle s'est bien affichée dans le feed et a commencé à s'enclencher. Dans les campagnes sponsorisées on parle aussi de VTR (Video-Through-Rate), c'est-à-dire le nombre de personnes qui ont vu la vidéo s'afficher dans leur feed divisé par le nombre de personnes qui ont vu la vidéo pendant au moins 3 secondes.
Ces indicateurs peuvent être organiques, c'est-à-dire que vous n'avez pas fait de publicité sur les réseaux sociaux, et que ce sont les résultats "naturels", liés à votre communauté. Ils peuvent aussi être des indicateurs de campagnes boostées. Un post boosté est un post organique sponsorisé, à distinguer du post "dark" qui est un post publicitaire non présent sur votre page mais seulement disponible pour les personnes ciblées par les publicités. Dans le cas d'un post boosté, il faut faire la distinction dans le rapport de campagne entre les résultats obtenus grâce à votre audience et les résultats obtenus par les campagnes.
2) Les indicateurs d'engagement
Les indicateurs liés aux interactions sont fondamentaux sur les réseaux sociaux et on ne peut pas faire l'impasse sur le fait d'être en capacité de générer des actions de la part des utilisateurs si on veut progresser sur les réseaux sociaux et atteindre des résultats.
Les engagements : ce sont toutes les actions exercées par les utilisateurs sur vos posts. Le plus souvent, on calcule dans les engagements les likes et réactions, les commentaires, les partages, les enregistrements, les messages reçus en inbox. Sur Facebook Analytics, les clics sur les posts et sur les liens sont considérés comme des engagements. Je recommande de les exclure du calcul, car je les considère plutôt comme des indicateurs de conversion.
Le nombre de commentaires : même si les commentaires font partie des interactions au global, généralement dans les audits et rapports j'isole cet indicateur car il est très révélateur du dynamisme et de la santé d'un compte. Un nombre élevé peut aussi être lié à un mini bad buzz sur un sujet.
Le nombre de lectures vidéo complètes : sur Facebook, vous avez la possibilité de connaître le nombre de vidéos vues complètes, c'est-à-dire le nombre de personnes qui ont vu votre vidéo jusqu'au bout, ou sur une durée d'au moins 15 secondes.
Le taux d'engagement : c'est le nombre d'interactions totales (par post ou sur un compte au global) divisées par le nombre d'impressions OU par le nombre de personnes atteintes. La méthode la plus courante consiste à calculer le taux d'engagement par rapport au nombre d'impressions car l'indicateur de reach n'est pas disponible sur tous les réseaux sociaux et sur toutes les surfaces (sur les stories nous n'avons que les impressions par exemple).
On distingue le taux d'engagement organique et le taux d'engagement payant, c'est-à-dire le taux d'engagement obtenu sur les campagnes de publicités qui ont un objectif d'engagement. On parle aussi de CPA, c'est-à-dire de coût par engagement.
3) Les indicateurs de conversion
Les indicateurs de conversion sont des indicateurs à mettre en place en fonction de sa stratégie. En effet, la conversion n'a pas le même sens selon ce que vous vendez. Si votre but est de vendre un produit, une conversion peut être le clic sur une page produit, alors que si vous vendez un service, une conversion peut être un message privé reçu ou la souscription à une base email.
Le CTR : c'est le click-through-rate. Le sigle fait très chic, mais c'est simplement le nombre de clics sur un lien divisé par le nombre d'impressions. C'est le nerf de la guerre. Sur YouTube, c'est le nombre de fois que clics sur le visuel d'une vidéo affichée auprès des utilisateurs.
Le nombre de clics sortants : c'est un indicateur important en organique et dans les campagnes sponsorisées, à savoir quel est le trafic que vous envoyez depuis les réseaux sociaux vers vos propres plateformes. Cela marque un intérêt fort d l'audience pour votre marque / votre produit. Ici encore, cet indicateur peut être organique, sponsorisé ou les deux si vous avez boosté un post.
Dans les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, on parle de CPC, c'est-à-dire de coût par clic.
4) Les indicateurs de fidélisation
Le CTR : c'est le click-through-rate. Le sigle fait très chic, mais c'est simplement le nombre de clics sur un lien divisé par le nombre d'impressions. C'est le nerf de la guerre. Sur YouTube, c'est le nombre de fois que clics sur le visuel d'une vidéo affichée auprès des utilisateurs.
Le nombre de mentions de votre compte : c'est le nombre de fois que votre compte a été mentionné sur les réseaux sociaux. Les outils de social listening (écoute réseaux sociaux) permettent de le mesurer car vous mesurez potentiellement l'ensemble du web et pas seulement votre écosystème.
Le nombre de hashtags de votre marque / produit : c'est le nombre de fois que le hashtag correspondant à votre marque a été utilisé. Idem, c'est un outil de social listening qui permettra de le mesurer.
Le nombre de partages : décompté à part, le nombre de partages est intéressant pour mesurer la fidélité. Celles et ceux qui partagent vos contenus sont des ambassadeurs pour votre marque.
5) Les indicateurs sur-mesure
Chaque stratégie a ses propres indicateurs et ceux qui sont présentés ici sont simplement les plus courants. Pour construire votre rapport de performance, vous aurez sans doute besoin d'ajouter des indicateurs sur-mesure, liés à votre activité, comme le nombre de prospects qui s'inscrivent pour recevoir un livre blanc et vos emails, par exemple.
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