Dans le cadre d'une campagne digitale pour communiquer sur votre marque, vos engagements et vos produits, vous désirez augmenter votre visibilité et toucher une cible plus précise en intégrant dans votre stratégie marketing digital le marketing d’influence, un des leviers de communication les plus récents.
Et vous avez raison, le marketing d’influence est devenu depuis plusieurs années la méthode de communication plébiscitée par les marques car elle leur permet de répondre facilement à leurs problématiques en terme de communication pertinente auprès d'un public ciblé.
Qu'est ce que le marketing d'influence ?
Le marketing d’influence est l’ensemble des pratiques qui visent à utiliser le potentiel de recommandation de créateurs de contenu appelés communément influenceurs en utilisant leur pouvoir de prescription et donc d’influence auprès d’une communauté acquise depuis plusieurs années.
Grâce à leur contenu répondant à une ligne éditoriale propre à chacun d’eux, vous pourrez toucher un public plus ciblé (sexe, âge...) répondant à vos critères et qui fait confiance aux recommandations de l’influenceur. Mais attention, avant de vous lancer dans la mise en place de votre première campagne d’influence, vous devez faire le point sur votre stratégie marketing et les objectifs à atteindre. Bien évidemment, établir le budget alloué à cette campagne sera primordial car de ce budget dépendra le nombre et le type d'activations possibles et la catégorie des influenceurs avec lesquels vous pourrez collaborer.
Les différentes catégories d'influenceurs
Les influenceurs sont suivis pour ce qu’ils partagent au quotidien sur leurs réseaux : leur ligne éditoriale, leurs contenus originaux, bons plans... chacun dans une thématique qui leur est propre : beauté, lifestyle, sport, mode, famille, voyage, engagé (respect de l’environnement...), tech..
En plus des thématiques, chaque influenceur possède une taille de communauté différente et qui évolue sans cesse. On les classifie en diverses catégories :
Nano Influence : ces influenceurs sont de plus en plus émergents et très souvent appartenant à un secteur de niche donc avec un fort engagement de leur communauté qui sera comprise entre 5K et 20K
Micro Influence : ils sont de plus en plus contactés actuellement car proches de leur audience avec un taux d'engagement important. Leur communauté est comprise entre 20K et 100K
Middle Influence : ils font partis de ceux qui sont très sollicités mais restent pour la majorité d'entre eux accessibles financièrement. Ils apportent une visibilité importante à la marque et touchent très souvent une cible variée, leur communauté est comprise entre 100K et 500K
Top Influence : ces créateurs sont souvent contactés en tant qu’ambassadeurs ou pour des opérations de grande envergure avec une communauté commençant à 500K. Ils ont une audience extrêmement larges mais ont un pouvoir de prescription légèrement inférieur que les influenceurs ayant une communauté moindre.
La catégorie des influenceurs est un élément important à prendre en compte lors d'une campagne d'influence. En effet, cibler un public mais aussi l'influenceur qui sera le porte parole de votre marque permettra de mener à bien une campagne performante.
Quels sont les objectifs que vous voulez atteindre avec l'influence marketing ?
Bien que l'on puisse difficilement s'engager sur des chiffres précis en début de campagne et préférer des estimations, il est nécessaire de lister vos objectifs. Souhaitez vous mettre en place une campagne sur une période courte ou étaler les prises de paroles sur plusieurs mois ? Désirez-vous augmenter votre communauté sur Instagram ou le trafic vers votre site internet ? Préférez-vous mettre en avant votre marque et ses engagements et donc sa notoriété ou souhaitez-vous faire un focus sur votre nouveau produit et ainsi booster ses ventes ?
Pour répondre à ces objectifs, vous devez pour cela établir plusieurs critères chiffrés car cela permettra de mieux choisir les influenceurs :
le nombre de personnes que vous souhaitez toucher à travers les contenus des influenceurs
Le nombre de clics renvoyant vers votre site internet ou la fiche produit
Le nombre de followers sur votre compte Instagram
Le nombre de vente que vous souhaitez atteindre grâce à l'influence
Une fois ces objectifs listés, il sera plus facile pour avancer dans la mise en place de votre campagne d'influence. Pour ce faire, vous pouvez vous faire accompagner soit par une agence spécialisée en influence ou agence 360°, faire appel à une plateforme ou tout simplement intégrer au sein de votre équipe un freelance spécialisé en marketing d'influence. Pour répondre au mieux à vos objectifs, il vous sera présenté une recommandation stratégique calé sur votre budget global avec une liste d'activations, un casting et des KPI's précis.
Les informations clés à retrouver dans une recommandation stratégique.
La recommandation stratégique est un document regroupant vos objectifs, votre budget, le casting, les activations et les KPI's estimés envoyés en amont de la campagne. Ce document est à conserver précieusement car il vous permettra en fin de campagne de comparer les prévisions et les résultats finaux de la campagne et ainsi mesurer son succès.
Il est important de noter que les KPI's indiqués dans une recommandation sont souvent différents du bilan global. Cela s'explique par les informations reçues en fin de campagne qui sont parfois inconnues lors de la réalisation de la recommandation. En effet, les KPI's peuvent être plus précis dès lors que les influenceurs sont contactés en amont de la campagne et envoient leurs statistiques et kit média. Dans ces documents, vous retrouvez normalement l'ensemble des statistiques globales, mais il se peut que certains kits ne soient pas complets, c'est pour cela qu'en amont d'une campagne, il est risqué de s'engager sur des chiffres précis. Il est donc important de préciser que ce sont des estimations mais cela vous permet déjà de valider le casting et voir si selon vos objectifs et le budget prévu, vous êtes proches des résultats escomptés.
Les KPI's à connaître pour une campagne d'influence.
Voici ci-dessous les KPI's généralement indiqués en amont de la campagne :
Le reach (ou couverture en français) potentiel lors de la campagne, soit le nombre de comptes uniques potentiels qui verront la publication Instagram et pourront interagir avec le contenu.
L'engagement global de la campagne, KPI important dans une campagne d'influence calculé grâce au taux d'engagement de chaque influenceur.
Le nombre de vues potentielles sur une vidéo (Youtube ou Instagram).
Le nombre de vues potentielles d'une story.
Attention à bien garder en tête qu'il est parfois difficile de concilier certains objectifs en une seule et même campagne. Par exemple un jeu concours sur Instagram augmentera la taille de votre communauté mais ne créera pas forcément de trafic vers votre site à contrario d'une offre promotionnelle mise en avant via une story ou lors d'une vidéo Youtube par exemple.
Pour mesurer la réussite d'une campagne, vous ou votre prestataire ayant mené à bien la campagne demandera en fin d'opération des statistiques détaillées à chaque influenceur. Cela vous permettra de connaître les résultats exacts de la campagne.
Voici les informations que vous devez retrouver dans votre bilan de fin de campagne :
Le reach (ou couverture en français) de la campagne, soit le nombre de comptes uniques potentiels qui ont vu la publication.
Les impressions de la campagne, soit le nombre de comptes ayant vu la publication. Ce chiffre est supérieur au reach.
Les interactions lors des publications soit le nombre de commentaires, de likes et d'enregistrement pour un post Instagram.
L'engagement global de la campagne, KPI important dans une campagne d'influence qui se calcule comme suit : Engagement (ou interactions) / taille de communauté x 100
Le nombre de vues sur une vidéo (Youtube ou Instagram).
Le nombre de vues pour une story.
Les interactions sur une story
Le nombre de clics sur une story
Si vous avez fourni un code promo à indiquer lors d'une story, vous seul êtes en mesure de vérifier le nombre de fois où le code a été utilisé.
L'ensemble de ces résultats vous permet de mesurer l'impact et le succès de la campagne auprès de la communauté des influenceurs. Le choix des portes paroles de votre marque, les contenus réalisés ainsi que les plateformes où vous avez souhaité être visible sont des critères essentiels pour la réussite d'une campagne. Cependant, il est important de mesurer qu'une seule campagne ne vous permettra pas d'atteindre l'ensemble de vos objectifs. Je vous encourage donc à mettre en place une stratégie de marketing d'influence avec des campagnes régulières, de créer une relation de confiance durable et sincère avec les créateurs de contenu qui parviendront ainsi à influencer le comportement d'achat et intérêt de leur communauté envers votre marque.
Cet article a été rédigé par Sandrine Soldera, rédactrice freelance et chef de projet spécialisée dans le marketing d'influence que j'ai accompagnée dans sa stratégie digitale pour ses propres réseaux. A travers ma formation, Sandrine a pu augmenter sa visibilité sur ses réseaux sociaux, mais aussi compléter ses recommandations stratégique pour des campagnes d'influence avec des informations chiffrées plus détaillées et ainsi mieux répondre aux enjeux de ses clients. N'hésitez pas à me contacter pour en savoir plus !